丰厚资本杨守彬：产品不爆款，用户不爆炸，你不可能活
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演讲｜杨守彬（丰厚资本创始合伙人）
笔记｜笔记侠 黄志成
编辑｜笔记侠 Even、越越
根据2015年11月4日杨守彬在黑马会“万马在线”演讲整理，笔记侠经主办方及演讲者审阅授权首发，转载请联系kezhou20，违者必究。
人物名片：丰厚资本创始合伙人 、黑马会副会长、黑马营2期班长、中国青年天使会秘书长兼常务理事、财经与创投界主持人。
导言：
移动互联网时代，3个月等于过去的1年，1年等于过去的5年，想要竞争致胜，需要抓好“产品、PR、融资”三条线，重点在于：产品要做爆款、传播要找爆点、用户要能爆炸、执行一定爆破。
关键词：寡头时代 赢家通吃 爆款四原则
少即是多 3个月规划 只做一件事
演讲笔记——
现在的创业是一种体验主义，而不是经验主义，不是靠过去的经验，而是都在摸索。
尤其是在移动互联网时代，其实爷爷懂的未必比孙子多，孙子知道的也未必比爷爷少，大家都是在一个知识爆炸的时代探索。我的交流就是结合我过去所投资和创业的经历，供大家一起拍砖。
在今年早些时候，我曾经提出过一个观点：“移动互联网3个月就是1年，现在的1年相当于过去的5年，5年就是一个时代。”
我们在移动互联网时代创业，应该说是非常幸运的，但同时我也认为是非常不幸的。因为在这个时代，对于我们所有创业者来讲，它神奇快速，又血腥惨烈。
我们目前看到的现象是大公司在不断地合并，小公司冰火两重天。
今晚我的分享主题是：如何在非爆即死的创业初期活下来，主要是针对初创企业创始人。
在过去的一年左右时间，我们看到了大公司的合并潮，前有58赶集的合并，后有滴滴快的的合并，接着又出现美团和大众点评的合并，然后又看到了去哪儿和携程的合并（其实是通过股权互换合并了）。
这是为什么呢？难道他们创始人的胸怀和格局有非常大的提升吗？还是他们确实发现了特别强大的协同效应？其实都不是。
最重要的原因，来自于他们对移动互联网共同的恐惧，在移动互联网时代竞争惨烈的情况下，让他们不得不合并。
我们看到老大和老二打架，把小三、小四、小五干死了，但是最后老大和老二合并了。
在前PC时代、PC时代和移动互联网时代，出现了从过去的多寡头，到后来的双寡头，再到现在的单寡头现象。过去一个行业可以有多家成功公司，如新闻门户的新浪、搜狐、网易，旅游网站的携程、去哪儿和途牛等等，后来到双寡头，再到今天移动互联网时代，彻底进入单寡头时代，就是“胜者为王、赢家通吃”。因此，我们看到了大公司的合并潮。
我们眼看它起高楼，眼看它群宴宾客，又眼看它忽然倒塌。我举个例子，比如我们丰厚资本，每年大概投了50个左右的创业公司，实际上我们要看1万个以上的企业商业计划书或者PPT，其中有一些创业者跟我们聊项目以后，可能过两三个月，这个项目就不存在了。
还有，我参加第一财经《一马当先》的节目，报名参赛的项目有六百多家，是一个创业真人秀的节目。比赛进行了三个月，到了决赛的时候发现六百家公司只有三百多家存在了。中间三个多月就有三百家公司就不在了，或者说那个创业项目没融到资，没法真正去做，现在就是这样的一个时代。
通过这些案例，我觉得移动互联网时代，它的特点就是神奇而快速，血腥而惨烈。
创业就是一个前有狼后有虎，中间还有一堆小老鼠的混战时期，到底谁能够在这里边胜出？核心的原因又是什么？总之，在移动互联网，你要么就是第一，要么就是唯一，要么就是死的，这是“胜者为王、赢家通吃”的时代。
在过去，我也做过一个分析：移动互联网时代的创业竞争三条线是产品线、用户线、PR线。
因为马云曾经讲过，今天很惨烈，明天很惨烈，后天很美好，但是绝大多数的公司都死在明天晚上。我们能不能成为那个明天晚上不死，熬到第三天能够看见太阳升起的公司呢？
我觉得在创业初期，以生存作为第一目标是非常重要的。
我结合一些投资的案例与别人的一些交流，包括在黑马平台上的交流，总结了创业初期活下来的爆字四口诀，作为今天晚上分享的主题。
“爆字四口诀”概括起来就是：“产品一定要做爆款，传播一定要找爆点，一定让用户爆炸，执行一定要搞爆破。”
所谓的爆款就是指人气很高、卖得很多的商品，或者广受推崇和认可的模式。
就目前的创业而言，一定要从客户的需求出发，而不是从创始人需求出发。
因为现在的用户根本不关心创始人的梦想和需求是什么，他只关心自己的需求是否得到了满足。因此，我们创业的根本都应该从研究用户的需求出发，然后专注精益求精，打造出让用户尖叫的产品。这才算真正的爆款，才有机会获得用户的认可。
实事求是地讲，用户的需求有很多人都在研究，很多人都想满足。
但是，只有真正地洞察到了用户的需求和用户的痛点，并且用相应的模式或者产品进行有针对性的满足，才能够获得用户的信赖和认可。
今天，我们既是创业者，又是消费者或者是用户。
那些不能够让你拍案叫绝、尖叫、兴奋的产品，你会有兴趣去体验、去尝试、去购买吗？不可能。今天的商品和服务都太琳琅满目了。尤其在过去几年，出现了这样一个创业循环：一堆创业者融了一堆投资人的钱，用各种出奇的方式去服务用户，却把用户惯坏了。
因此，现在想做一个用户能够认可和反馈好的产品，其实并不容易，并且非常之难。但是，如果不是一个真正洞察需求、满足需求的产品，就更危险。这就是从必要性上来讲，为什么产品一定要做爆。
从可行性上来讲，在过去的工业化时代，是体系带产品。在互联网时代，可以实现产品带体系。过去叫品牌带产品，今天可以产品带品牌。我们先把一个爆款引爆，再顺势而为做出一系列的东西，先找到一个单点产品立足，再去找机会带出整个面，这是可以实现的。而且这也将成为一种流行的模式。
我把它概括起来就是：产品一定要做爆款，一定要去用这个标准要求自己的模式和产品，就是我所给予的，一定要超出你的期望。
如果你是创造一种新的模式，或者新的机制，要看这个模式是不是真正的爆款或者真正用户需要的，你要反问自己三个问题：
第一，模式有没有创造新的价值？
第二，有没有优化客户的体验？
第三，有没有提高行业效率？
从模式创新性上来讲，没有创造出新的价值，也没有优化客户的体验，更没有提高行业的效率，那就是一个垃圾模式。从产品和模式上来讲，就拿O2O举例子，O2O在过去一年多成为一个非常重大的创业领域，千树万树梨花开，大家都来O2O。
什么是真的O2O模式？什么是有效的O2O模式？大家只是理解它是 on line to off line，但是什么叫有效的O2O模式？如果从O2O这个角度来讲，你作为一个平台，链接线上与线下，你要去分析它。
甭管你链接的是什么服务，你的这个平台上无非就是两类用户，一类是消费者，一类是服务商，或者服务个体。
能不能让用户的体验成几何地倍提高？让服务商的收入成几何倍的增长？这就是判断，是一个好的O2O模式的标准。
假如说你做了一个O2O平台，你既没有让用户的体验成几何倍增长，也没有让服务提供商的收入成几何倍增长，那他们凭什么来你的平台？它是一个无效的模式，这就是衡量的一个标准。
现在打造一个爆款的产品，有一个简单的原则：要瞄准用户的痛点。一切不以解决用户痛点的产品都是创始人的自慰。
如何瞄准和解决用户痛点呢？我个人总结有三步：
第一，首先能找到痛点；
第二，是设计痛点的解决方案；
第三，是兑现痛点解决。
那怎么打造一个爆款产品呢？
首先，爆款一定是单款，而不是多款。我们要把所有的精力、资源和智慧聚焦到一个产品上；
第二，就是要有匠心，把你的产品打造极致，打造成一个高性能高价比的产品，这样用户才会用你的产品；
第三，所谓的爆款，他一定是一个满足长尾市场、有海量需求的产品；
第四，这个产品的生命周期要足够长。
这四点是打造一个爆款产品的基本的四个原则。
今天的爆款产品一定既是好品质又有好品味，还要有好价格，最终才能形成好口碑。有好口碑的产品，才会是爆款产品，而不是靠我们企业自己去硬推的产品，这才能够形成自我驱动的传播。
这就需要我们找一些热门的领域，从小的点切入，在这个产品上不用颠覆式创新或者全面创新，只要在一两个功能点上做透，它就一定可以成为一个爆款的产品。
比如说像陌陌，它最早的爆点就是约炮神器。它靠这一点击破了这个市场，今天它从一个单点到一个线，成为一个面了。它从最早的约炮神器到了现在青年男女社交平台。但如果最早不是聚焦做爆款的功能，其实根本没有可能走到今天。
包括今天我们看到的“大姨吗”，它的定义非常窄，就是一个女性经期助手，就做这一个单点做成爆款，现在发展成一个女性情感服务平台了。同时我们投资的23魔方，是一个基因的大数据公司，用唾液就可以检测你的基因图谱、你的家族病史，而且价钱非常便宜，一下子就爆了。
因此，今天着重分享的就是产品一定要做爆款，在今天不做爆款的都是垃圾产品，都不会有市场。
今天，我们所有的人都是活在手机上，寄生在微信里，每个人都被移动互联网挟持着，每天的时间精力都是分散的、分裂的和碎片化的，没有时间关注那些无关痛痒的信息。反过来想，如果去做一个没有爆点、不能引起受众关注的话，那肯定也是没效的。
在传播上一定要找爆点，我的总结是：
符合人性的才是最有传播力的。
那怎么去找这种爆点？在今天的移动互联网时代，在信息爆炸时代，大家很快就会忘掉某些信息点。另外，今天的受众、用户，他们的文化理念和消费取向都发生了非常大的变化。
我认为只有三类传播才能引起受众的注意力：
第一，它是无节操有底线的；
为什么这么讲？因为我们要去做传播，就要研究我们今天所面临的客户群、消费群，他们的特质或者特点。大家每天的压力都很大，无节操有底线的信息才会受欢迎，你正儿八经说话没人听。过去叫“有话你就好好说”，现在有话，你就不好好说，才有人听。
在移动互联网时代，有一家公司的传播做得非常好：杜蕾斯。它不断地用一些情色营销做传播。很多人去模仿杜蕾斯，其实是失败的。杜蕾斯的情色营销是比较巧妙地利用五环做的，俄罗斯举行奥运会的时候，有一个环没上去，杜蕾斯借势营销了一把，做得非常成功。
从情色营销上，讲找爆点不等于肉推。
这一段时间有很多“斯巴达三百勇士裸体送沙拉”、“上海地铁脱衣事件”、“上海车展车模扮乞丐”“沈阳半裸服务员”等等，以及昨天有一堆模特穿着比基尼走秀，这其实就是把它的地位做低了。无节操、有底线叫“情趣用品式营销”，你要有情有趣有用还要有品。通过产生一些意外让用户有参与感，这就是抓住这种方法去传播的。
第二，它是有温度有情怀的；
第三，它是足够深刻的。
我认为神州和滴滴的专车撕逼，这是一个比较成功的营销案例。神州租车推出来，说不能打黑车，滴滴都是黑车等等。他们双方有一个交战，然后双方都得到了知名度的极大提高。我们做传播找爆点一定要找到一个极简的点，就可能会产生引爆。
互联网时代使单点突破成为可能，并且成为主流。
比如说，三个爸爸，如果三个爸爸一上来就做儿童智能机器人，做儿童的一系列产品，它根本传播不出去。他们三个创始人也是咱们黑马人，他们非常巧妙地抓住了一个传播的爆点：儿童空气净化器。大众一提这个爆点，就聚焦打到儿童这里，它就非常容易传播。我们投资的安德鸡尾酒，它就定义在全球首款女性鸡尾酒，专门只针对女性消费者，这就比较有爆点。因此，传播一定要找一个产生引爆的点。
传播一定要找到爆点，就如同形成自传播的文章，才是好文案，能实行驱动的策划，才是好策划。
在这个时间碎片化、注意力分散化的时代，狗咬人已经不是新闻了，人咬狗才会有传播，所以我们要从另外一个方向去思考。
现在你想做一个可吃可不吃的香蕉是没有什么市场的。你要做，就做一个有人会讨厌致死，也有人喜爱至极的榴莲。
个性化也是品牌属性的基因，我们一定要找到独特的传播点，形成这个传播。这么多共同利益的公司在创业，一旦你有了团队、产品、融资以后，比拼的是营销能力、传播能力、PR能力，才能从混乱的市场当中胜出。这三年以来创业成功的公司，没有一家是不懂营销，不懂传播的。
我们要神化自己、运动群众，这样的背后有一个什么机制和原因？我们稍微分析一下。其实在过去，一个公司的创立、一个品牌的知名、一个企业的放大，它经历的是从知名度、美誉度、忠诚度的发展过程。
比如，过去很多服装和运动的品牌，尤其是晋江一代的厂商，都是先花大价钱找一个代言人，然后在央视上广告，就把这个知名度做起来，有了知名度再做好产品，就有了美誉度，之后就出现了忠诚度。但在今天已经不同了，你靠大成本的广告，实际上是做不出来一个品牌的。
而现在做品牌做创业，有另外一条路径，你在做一个创业的产品和项目，一定要有早期的、铁杆的、超级认可的用户群体。你先把产品做好，让这些铁杆的粉丝来用，就产生了极大的忠诚度。忠诚度传播形成美誉度，最后产生知名度，这要通过一个人群的裂变。
让用户有参与感，一起来推动你的产品和服务，而不是靠你的硬广告，这是在去中心化、去平台化、反主流化和移动化的四化趋势下发生的。
社区商业和粉丝经济，真的来临了。
你不要期望你的产品卖给所有人，一开始哪怕只有10个、100个、1000个铁杆粉丝或者用户，他们一起来跟你参与和推广，才能做成功一个品牌或产品。
因此，你在创业初期想尽一切办法，把用户活跃起来，让用户有参与感、归属感和成就感，跟你一起来推动品牌和公司的发展。
其实黑马的发展也是非常好的，做了社群和粉丝的经济。从黑马运动会到今年黑马各地分会的成立，其实都是让用户参与的社群思维来推动。大家在这找到了归属感，积极贡献，又获得了认可和回报，这种成就感一下子就让黑马创始人社群爆炸起来，这样的力量是非常庞大的。
前一段时间获得融资的罗辑思维，估值13.2亿，其实也是社群商业和粉丝经济的一种展现。前期大家一起做忠诚度，然后再去产生美誉度，最后产生知名度。从这个路径打造一个平台或者一个产品，它们才会有机会。
像今天采用众筹众包和众享，其实也是我们创业的一个出路。
在很大程度上，我们不能只让创业者和创始人自嗨，而是要让你的用户一起嗨起来，让他们兴奋起来，一起帮你推动产品和服务才有机会。
包括我刚才已经以黑马、以罗辑思维为例，包括我投资的全球美少妇社群“疯蜜”，也是如此。其实“疯蜜”这个名字，都是疯蜜的用户和粉丝起的，而不是公司起的，这样用户参与感就很强烈。
只有让用户有参与感、有归属感、有成就感的，这个服务或者产品才有未来。
因此，现在就是得用户者得天下，谁能够真正地把用户的力量、智慧、认可、资源调动起来，今天的创业才能做成功，紧紧围绕着让用户兴奋和参与是一个非常重要的点。
创业初期活下来的，执行一定要搞爆破。
这个怎么理解？其实好的创意好的产品，如果没有好的执行，一切等于零。今天，在执行上一定要做少，而不是做多。
在创业早期，我们除了要站得高、看得远，还要喊得响，更要干得狠。很多公司上来就想做平台、做多产品组合的，基本上都没成，其实开始应该制定一个小目标去做执行。创业的起步，要坚持聚焦。
坚持做减法，少即是多，多即是少。
很多创业者不成功，不是因为他想法太少，而是他的想法太多、太贪婪。因此，在创业的早期，就一定要奉行单品突破的原则。只有一步一步地去引爆、夯实，做好了才会有未来。
执行上要搞爆破，就是每段时间只做最核心的一件事，而不是什么事都做，要设定阶段性的目标。
现在一般公司每个季度会设订一个TOP3的目标，因为过去大家创业还做五年规划、十年规划，现在做这些都没有用，今天的时代变化太快了。你最多做个一年的计划，然后做三个月的计划。
每个阶段只做一件事情，要用一根针去捅开这个市场，而不是一个拳头。
比如说我们以三个月为一个目标，我们就设定这三个月我们整个创业公司的TOP3的指标到底是什么？是发展多少用户，还是融资？还是怎么做市场？每个月、每三个月设定一个TOP3的指标，而CEO只关注这个TOP3的指标就好了，其他的都让别人去做。今天的竞争和变化实在是太快了，等不及你做那么多规划了。
我们在创业初期的执行力量，起步阶段一定要有颗粒感的场景带入解剖能力。不能靠想象，要靠真实用户的场景推演和检验走通每一步，模拟出每一个角色。我们要聚焦到你的产品、你的流程，是不是真的打通了，然户才能一步步往下走。
创始人要有改变的坚持，不要轻易决策做什么，更不能轻易放弃什么，不要不停地换方向，要锁定一个目标去聚焦、去实现。
很多创始人就不停地换方向，最后就会导致习惯性流产，这样的话，你想生个健康的孩子都很难。
因此，在创业的早期，我建议创始人都用一把伞的模式：靠伞的伞柄，也就是伞棒，戳在地上，戳出一个坑来，以单一功能、单一产品做的伞棒，立足了，然后围绕这一点不断地去发展，用户才能不断地增长，影响力不断地扩大。到了一定的基础把这把伞打开，才会变成一个更大的伞面。
滴滴打车其实就是这样，它最早是一个打车软件，但是它在做打车软件的同时，并不是没有能力开发一个专车软件或者拼车软件。可它就聚焦做打车软件，直到自己融到很多钱，然后把竞争对手全部烧死，它再把快的合并，成为打车软件中99%市场占有率的绝对垄断者，然后顺势进入专车领域，用了3个月的时间，就把别人在过去5年的积累给击垮了，成为专车领域市场占有率80%的软件。
滴滴正在进入移动出行的大巴车领域、拼车领域、P2P租车领域。它们都会非常强，因为携几亿美金和两亿用户一起进入，它就会变成一个移动出行的平台和生态了。一开始，它如果5个细分的领域都做，就没有机会做到这么大，而它只聚焦到一点去搞爆破，搞成功以后，它才能够有今天。
因此，搞爆破就是要做减法，而不是做加法。
其实古人早就说过：“曲则全，枉则直，洼则盈，敝则新，少则得多则惑，是以圣人抱一而守天下。”事情做多了就迷惑了，如果一段时间只做一件事情，这样就可以打下天下。如果一开始又想打天下，你不去仰望星空、不脚踏实地聚焦的话，根本没戏。
总结一下我今天给大家分享的核心：
移动互联，3个月就是一年，移动互联网竞争有三条线，重点在于移动互联的创业的爆字四口诀。在今天，非爆即死。
你不做爆款，不让用户爆炸，你根本就不可能活下来。
我觉得如果掌握了这4个爆点，并且聚焦支持的话，在创业的初期，生存下来是没有什么问题的，核心在于“爆”就是做少不做多。
创业这件事情，其实没有任何一条道路一定是正确的，也没有任何一条道路一定是错误的。
我讲的也是一家之言，也希望大家能够多提意见多拍砖。
作为一个企业创始人，你要做的就是听大多数人的意见，和少数人商量，最后还是得自己做决定。我所讲的你就听一听，有用的你就吸收一点，没有用的就把它当垃圾扔掉。
在任何创业的时代，成功了什么狗屁都是经验，失败了什么经验都是狗屁。
因此，我也希望用这样的一个机会，更多地跟黑马的兄弟姐妹们多探讨，也多跟大家学习。我不能保证每一点讲的都是正确的，但是我一定讲的都是我最真实的看法。
我也认为学习能力，是一切能力的核心，一切伟大的成功者都是伟大的学习者。
因此，大家可以在黑马的这个平台上，一起学习、探讨、成长。再次感谢大家耐心地听我的分享。我以后也会多参与“万马在线”的活动，听一听别的嘉宾、导师的分享。希望我们在创业的路上，能够相互支持、相互成就、彼此感恩。
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